流量变“留”量 营销成“赢”销 数字平台造榜造星持续激发消费活力

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大众点评必吃榜连续7年引领地区美食消费风向标;2023抖音戏曲文化节吸引千万目光定格襄阳唐城、聚焦传统戏曲文化……不同于传统“双11”“618”等购物狂欢节中商家通过打折、发券等方式掀起购物狂欢,越来越多平台将传递文化内涵作为营销的重点,打造更具持续性的品牌增长引擎。

造节营销,通常指互联网平台用具有仪式感和高强度的活动吸引用户参与,通过重复或同主题的营销行为强化用户记忆,从而形成消费习惯或打造品牌形象。

从各种购物节的狂热消费到聚焦品牌的长期价值,如今,知名平台通过打造一张张榜单、一位位红人、一个个节庆,构建主题、内涵突出的新场景,变流量为“留量”,持续激发消费活力。

6月27日,大众点评2023“必吃榜”在武汉发布,2062家餐厅上榜,其中武汉有49家,成为城市美食的典型缩影。

2017年,“必吃榜”首次发榜,“好吃、不贵、体验佳”是唯一的上榜要求,至今已有近7亿用户跟随榜单寻觅美食。

“‘必吃榜’自带流量,生意更好是最直观的表现。”汉派烤肉胖记烤肉运营负责人尤晨宸认为,上榜是肯定也是督促,倒逼品牌以更实惠的价格、更好的品质和更优的服务回馈消费者,才能配得上“必吃榜”三个字。

2020年,胖记烤肉首次上榜,彼时该品牌在汉仅5家门店;眼下,胖记烤肉已连续多年上榜,门店已走出武汉,拓展到合肥、信阳等城市,全国门店总数约40家。

今年的“必吃榜”上,武汉有十余家烟火小店,煜玲双喜铁板烧就是其中之一。隐匿于武昌区东湖新村,双喜铁板烧以平价味美为特色,大学生是主要消费群体。“许多从没吃过铁板烧的人通过榜单前来品尝。”该店老板晏兴玲告诉湖北日报全媒记者,“必吃榜”拓展了小店的消费群体,让小店走出街巷,飘香更远。

自6月“必吃榜”发榜以来,大众点评首届“必吃节”已联合近2万家历年上榜商户及同品牌门店推出线上“必吃套餐”。“必吃套餐”主打菜品均为点评网友推荐菜品,让更多用户体验到极具性价比的特色美食。

据美团、大众点评数据显示,2022年“必吃榜”上榜期间,首次上榜商户的线年“必吃榜”入围名单公布后,入围商户的线%。一头连接中小实体餐饮商户,一头连接消费者,“必吃榜”正成为各类餐饮商户发展的“助推器”,持续为线下实体商户注入发展动能。

舞台上,戏曲演员唱腔婉转;朱雀大街中,游客身着汉服听戏赏景;直播间里,海量弹幕为表演喝彩……7月22日,“抖音2023戏曲文化节”在襄阳唐城上演,来自北京京剧院、武汉汉剧院、河南豫剧院等院团的名家名角集体亮相,为线上线下观众奉上戏曲盛宴。在抖音上,他们大多已拥有一批固定的粉丝群体。

当晚,1600余万人通过抖音直播间观看演出;线万名游客涌入襄阳唐城,享受戏曲盛宴;全网各渠道传播量破亿次。

近年来,抖音不断制造戏曲主题活动或相关话题,并从资源、流量、服务等方面全方位帮助更多的演职人员走入大众视线,一大批专业戏曲演员、剧院悄然走红,他们将直播间作为“第二剧场”。网友用直播打赏进行文化消费,地方戏曲、民乐等从业者切实增加收入,小众传统文化项目由此跨地域打开市场,激发产业活性。

《2022抖音戏曲直播数据报告》显示,抖音平台生态所覆盖的戏曲种类超过300种,其中有231种戏曲开通直播,73.6%的已开播戏曲获得直播收入。2022年5月至2023年4月,1.6万名湖北非遗主播在抖音开播,带来超297万小时演艺内容,其中64%的主播获观众打赏支持,人数同比增长44%;湖北黄梅戏是平台观众欣赏时间最长的湖北国家级非遗项目,也是在湖北开播的非遗直播中获观众打赏最多的类目。

2020年,省黄梅戏剧院开设抖音账号“湖北省黄梅戏剧院辉歌黄梅戏”,目前已有14.2万粉丝。该剧院直播负责人田春风介绍,在平台的流量扶持和算法的推荐下,剧院账号很快走红,直播间在线观看人数最高过万人。丁格、朱小欢等一批来自省黄梅戏剧院的演员也成为抖音平台上的红人主播,其中丁格个人账号粉丝数超25万。

线上“出圈”带动线下“破圈”。“一望无牙”曾被用来形容传统戏曲观众的老龄化。如今,湖北黄梅戏的观众越来越年轻,有不少是大学生群体。

“今年太忙了。”田春风说,以前线下演出基本没人认识我们,现在很多观众一眼就能认出各个演员,有大量外地粉丝特意前来听戏。眼下,剧院的线下表演还走进了海南等地。

造节正成为各城市激发消费潜力的重要手段。各地联手数字平台,依托本地具有知名度、辨识性的资源为城市消费制造爆点话题,密集性输出城市特色文化,宣传推广地域产品和品牌。

6月16日至30日,省商务厅、省文旅厅、省体育局、武汉市人民政府联合主办2023湖北“6·16三好节”武汉各大商圈商街、重点商贸企业、头部电商平台等联动开展280余场惠民活动。

期间,美团推出外卖餐饮、超市便利和3C数码、到店餐饮优惠券;大众点评在武汉分阶段开展“万人免费试,全国来武汉”活动,投放试吃、试玩、试住8.5万份免费券;饿了么举办线上“武汉夏日生活节”,开展武汉夏季“免单”、“会吃”武汉、18红包节等线上主题促销活动。

五一假期,武汉市东湖高新区商务局、武汉餐饮业协会、美团联合打造美团小龙虾美食节,83家餐饮品牌旗下近500家门店参与,同时上线专题直播活动,助力小龙虾消费市场进一步攀升。

4月至6月,抖音举办2023中国(武汉)小龙虾节,联动本地头部小龙虾餐饮品牌推出吃虾套餐,并为各门店提供优质达人资源引流,抖音热门线武汉小龙虾曝光量过亿,联名套餐GMV(商品交易总额)突破345万。

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